Bloggmeny

Observerar, speglar, reflekterar och diskuterar med fokus på PR och Kommunikation.

Arkiv

3 mar 2010

Den nya apoteksmarknaden – Vad händer med ”apoteket” som namn och kännetecken?

bild-2
Apoteksbranschen har nu blivit som andra branscher med företag som måste konkurrera under olika namn. Vid en sådan förändring inställer sig frågan, hur påverkas branschens användning av ordet apotek/apoteket?

Varumärke eller namn på företag skall identifiera och individualisera produkt eller verksamhet så att konsumenten uppfattar att märket/kännetecknet pekar på visst kommersiellt ursprung. Därför kan man inte använda ord som anger produktens eller verksamhetens art som varumärke/namn; exempelvis ”bilen” för en bilprodukt, ”jeans” för jeansprodukt eller apotek/apoteket för en läkemedelsdetaljist.

Men, tänker den som är genomsnittligt uppmärksam, staten har ju kvar en tredjedel av apoteksverksamheten och uppträder under namnet apoteket, hur kan det vara möjligt?

Svaret på den frågan är att man faktiskt kan använda i stort sett vilket ord man vill som namn på sin verksamhet – fast man har ju då förstås inget skydd. I det här fallet finns dock Apoteket AB registrerat som bolagssnamn sedan tidigare. Förklaringen är att apoteksmarknaden genom distributionsmonopolet bestod av ETT företag. Då fungerade det att använda apoteket som namn och det var tillåtet att namnregistrera Apoteket AB. Sådan registrering skulle naturligtvis inte varit möjlig i dag.

Men nu har marknaden avmonopoliserats och då blir ordet apotek tillgängligt för alla i branschen samtidigt som staten har kvar ”apoteket” som namn på sin apoteksverksamhet. Hur agerar och använder då de nya aktörerna ordet apotek och vad händer med apoteket som kännetecken. Jag skall illustrera med några exempel:

Medstop är namnet på en av de nya aktörerna, medstop.se: ”Välkommen till medstop, en ny apotekskedja, vi har nu tagit över många av de gamla apoteken…”, meddelas på websidan.
-Ytterligare en ny aktör är ApotekHjärtat. På fasad och hemsida anges Apotek följt av en hjärtfigur. Under fliken ”om oss” beskrivs ApotekHjärtat som Sveriges största apotekskedja efter ”det gamla apoteket”.
Kronans droghandel blir den tredje största apotekskedjan. På websidan beskrivs verksamheten: ”Vi har varit läkemedelsgrossister till Sveriges Apotek i över hundra år och har nu apotek i hela Sverige.”
-Ytterligare en aktör är den utländska kedjan DocMorris, som endast hunnit etablera två apoteksbutiker och som använder namnet ”DocMorris Apotek”.
-De företag som tillåts driva apoteksverksamhet får använda en särskilt framtagen apotekssymbol med det gröna stiliserade korset kombinerat med ordet Apotek.

Apoteksbranschens nya aktörer använder självklart apotek för att beskriva sin verksamhet och som del i sitt namn. Vid referens till Apoteket AB används beteckningen ”det gamla apoteket”, kanske medvetet för att framhålla sig som ny aktör men också för att apoteket inte ensamt fungerar särskilt bra som kännetecken för verksamheten. Medstop kan ju knappast skriva: ”Vi är efter Apoteket den tredje största apotekskedjan.” Vilket apotek syftar Medstop på?

En något provokativ slutsats är att det statliga Apoteket AB inte bara förlorat sitt monopol och 2/3 av sina butiker utan också sitt varumärke/namn. Eftersom Apoteket AB har haft lång tid på sig att överväga förändringen finns det säkert välövervägda rationella skäl för valet. Märket har ju bra records.(Super Brands).

Men nog är det en utmaning att arbeta vidare med ett beskrivande namn som konkurrenterna tvingas eller tillåts benämna ”det gamla apoteket”. Kanske är svaret som en person på en kommunikationsbyrå retoriskt uttryckte det: Fanns det egentligen något alternativ för Apoteket AB? Vem vågar svara på den frågan? För dagen kan vi inte göra annat än att lämna svaret till framtiden.

Foto: Eget
Inlagt av gästbloggare advokat
Håkan Sjöström, Glimstedt.

Se även ApotekHjärtats presentationsfilm
och hur Kronans Droghandel premiärkampanjar med Karl XII
Receptfria läkemedel kommer även att säljas i automater av Green Cross Europe; kommenteras i Dagens Apotek
och på sjukhusen kommer klustret Vårdapoteket att finnas

Uppdatering 20100311:  En hel del av Håkans Sjöströms funderingar kring den nya apoteksmarknaden tas upp av Carin Fredlund i en artikel i dagens DI/Trender sid 25.

6 kommentarer

  1. Kalle Månsson skriver:

    Är förvånad att det i Sverige nya apoteksbolaget, Apotek1 får ha ett så snarlikt namn som ”gamla” Apoteket

  2. Håkan Sjöström skriver:

    Kalle,

    Det kan jag förstå. Huvudbudskapet i mitt inlägg är att Apoteket AB får ett snävt skydd för det kännetecken som man använder, nämligen apoteket. Om det skall vara någon mening för Apoteket AB så måste detta innebära att inte någon annan får använda ett identiskt kännetecken. Utan att säga för mycket så är väl apoteket och apotek1 uttalsmässigt identiska och därmed förväxlingsbara.

    Som ofta när en bransch förändras så inträder en period med konflikter innan nya gränser har fastlagts. Jag skulle inte bli förvånad om en sådan period är förestående. Frågan är vilken position Apoteket AB kommer att inta.

  3. Juristen skriver:

    Ett ganska säkert tips är väl att Apoteket inom kort anses ha degenererat till en sådan grad att det upphävs. Jag skulle tro att de nya aktörerna har intresse av en sådan utvecklining.

    Samma öde har drabbat flera varumärken tidigare såsom dynamit, termos och backelit. Jag har svårt att tro att Apotek/Apoteket skulle undgå detta öde. Google är väl medvedna om problemet och går till angrepp mod dem som listar ordet som ett verb i ordlistor eller lexikon. Jag tror dock att även Google kommer att drabbas av degenerering då uttrycket att”googla” eller to ”google” är allmänt accepterade verb i både det svenska och engelska språket samt sannolikt i ännu fler språk.

  4. Håkan Sjöström skriver:

    Juristen,

    Degeneration för kända och unika produkter är ju ett klassiskt problem, exempelvis dynamit, jeep,thermos mm. Jag kan förstå jämförelsen men notera en viktig skillnad. Monopolet har inneburit att en allmän beteckning (Apoteket) fått känneteckensfunktion. Vid klassisk degeneration däremot övergår ett fungerande varumärke till att bli en s k generisk beteckning.

    I det här fallet tar Apoteket AB med sig den generiska beteckningen från monopoltiden och behåller den som ett kännetecken samtidigt som konkurrenter använder beteckningen för att beskriva sin verksamhet. Beteckningen apoteket degeneras inte, det övergår endast från monopol till konkurrens. Googles kan och kommer säkert att vara vaksamt och hävda sin rätt under åberopande av sitt varumärkesskydd. Apoteket AB har en annan situation.

  5. Juristen skriver:

    Håkan; Intressanta synpunkter men jag är inte övertygad om att du kommer att få rätt. Skulle Apoteket AB exempelvis med framgång kunna hävda någon invändning mot att en konkurrent sätter upp skylten ”Apotek” eller ”Apoteket” utanför sin butik. Jag är tveksam och vad händer då i förlängningen med firmabeteckningen ”Apoteket AB”? Kommer firman att ha tillräcklig särskiljningsförmåga över tiden?

    Jag är inte verksam inom de nu aktuella rättsområdena, men anser att ämnet är intressant och tar därför gärna del av dina synpunkter.

  6. Håkan Sjöström skriver:

    Min ambition och intresse har varit att peka på känneteckensförändringen vid avmonpoliseringen. Jag gör inte anspråk på att ha rätt annat än just att det kommer att få effekter. Vilka dessa blir kan vi spekulera kring och du verkar ha viss insikt och uppfattning i dessa frågor.