Som framgått i media “vann” Google i veckan mot bl a Louis Vuitton i Unionsdomstolen. I dom den 23 mars 2010 klargjordes att Google inte gör varumärkesintrång genom att sälja sökord – även om dessa sökord avser varumärken som tillhör någon annan än annonsören (t ex butiker som säljer Louis Vuitton-plagiat och som vill synas när internetanvändare söker på detta kännetecken). Söktjänsten kallas för AdWords och innebär att annonsören får en reklamlänk till sin webbplats, placerad under rubriken “sponsrade länkar”.

Domen är både rättsligt och kommersiellt intressant och som oftast är Unionsdomstolens utgångspunkter marknadsekonomiska; bl a att skapa förutsättningar för konkurrens och alternativ för konsumenten.

Domstolens principiella ställningstagande är att Google som söktjänstleverantör endast gör det möjligt att använda varumärket som sökord utan att själv använda kännetecknet. Samma synsätt gäller även om sökordsfunktionen gör det möjligt att kombinera sökordet med ord som “imitation eller “kopia”. Enligt domstolens uppfattning är det annonsören som använder kännetecknet och kan göra sig skyldig till varumärkesintrång beroende på hur annonsen presenteras – exempelvis om internetanvändaren vilseleds tro att annonsörens varor har något kommersiellt samband med varumärkeshavarens.

Kommersiellt intressant är att domstolen förefaller acceptera sökordsanvändning om annonsören inte skapar något vilseledande utan endast presenterar sina produkter som ett alternativ till varumärkeshavarens. Domstolen refererar i detta sammanhang till att det är tillåtet för annonsör att använda annans varumärke i jämförande reklam.

Domen är naturligtvis en lättnad för Google, som nu i stort kan fortsätta sin lönsamma affärsidé att sälja sökord till företag utan någon egentlig bakomliggande kontroll av om annonsörerna äger rätt till de varumärken som används. Men detta är kanske inte det som är mest intressant. Domen tydliggör två viktiga saker.
- För det första så bör domen utgöra en tankeställare för rättighetsinnehavare, att i allt högre utsträckning löpande hålla ordentlig koll på Google och andra sökmotorer för att identifiera om konkurrenter försöker “muta in sig” i träffbilden.
- För det andra står det nu definitivt klart att den som använder någon annans varumärke som sökord för egen annons, löper en uppenbar risk att bli stämd av rättighetsinnehavaren. Detta gäller som vi förklarat även om kännetecknet inte används i själva annonsen, utan “bara” som sökord . Avgörande blir hur den hypotetiska genomsittskonsumenten uppfattar annonsen och eventuell koppling till varumärkeshavaren En annons med texten – Köp möbler hos det “Blågula möbelvaruhuset” under sökordet IKEA skulle nog vara tveksamt medan det neutrala alternativet “köp möbler hos MIO” antagligen är OK.

Mot bakgrund av Internets ökande betydelse som marknadsplats kan vikten av att skydda sina ensamrätter i denna miljö inte nog understrykas. Om man vid sina kontroller upptäcker ett intrång kan man först pröva att klaga till Google. Men eftersom detta är tämligen lätt att “komma runt” (t ex genom att skapa en ny profil/annons), är alternativet att vidta rättsliga åtgärder. Det skulle därför inte förvåna om vi inom kort kan “se fram emot” en ström av kommande nationella tvister där varumärkesinnehavare hävdar att annonsörer gör intrång.

Kanske kan man likna situationen med nöjesindustrins kamp mot fildelning. Där har ansträngningarna att få bredbandsleverantörerna (jfr Google) att begränsa trafiken huvudsakligen misslyckats. Industrin har i stället varit tvungna att leta sig ned i kedjan mot t ex Pirate Bay (PDF) eller enskilda fildelare; i det här fallet annonsörerna.

Det blir intressant att följa utvecklingen och se vilka annonsörer som vågar fortsätta att chansa genom att via Google AdWords och andra liknande tjänster fortsätta köpa på sig konkurrenters sökord. Den rättighetsinnehavare som vidtar rättsliga åtgärder mot detta beteende kommer att ha god hjälp av Unionsdomstolens dom i arbetet att övertyga tingsrätten om intrånget.

Osökt tänker vi på ett känt ordspråk: This is not the end, not even the beginning of the end; it´s the end of the beginning.

Foto: Flickr
Inlagt av gästbloggare: Håkan Sjöström och Claes Lood (Stetler), advokater från Glimstedt

På Företagande.se finns exempel på praktiskt hantering.
På Sökmotorkonsult.se finns info om negativa sökord.
Lektion hur Google Adwords fungerar på You Tube.

Apoteksbranschen har nu blivit som andra branscher med företag som måste konkurrera under olika namn. Vid en sådan förändring inställer sig frågan, hur påverkas branschens användning av ordet apotek/apoteket?

Varumärke eller namn på företag skall identifiera och individualisera produkt eller verksamhet så att konsumenten uppfattar att märket/kännetecknet pekar på visst kommersiellt ursprung. Därför kan man inte använda ord som anger produktens eller verksamhetens art som varumärke/namn; exempelvis “bilen” för en bilprodukt, “jeans” för jeansprodukt eller apotek/apoteket för en läkemedelsdetaljist.

Men, tänker den som är genomsnittligt uppmärksam, staten har ju kvar en tredjedel av apoteksverksamheten och uppträder under namnet apoteket, hur kan det vara möjligt?

Svaret på den frågan är att man faktiskt kan använda i stort sett vilket ord man vill som namn på sin verksamhet – fast man har ju då förstås inget skydd. I det här fallet finns dock Apoteket AB registrerat som bolagssnamn sedan tidigare. Förklaringen är att apoteksmarknaden genom distributionsmonopolet bestod av ETT företag. Då fungerade det att använda apoteket som namn och det var tillåtet att namnregistrera Apoteket AB. Sådan registrering skulle naturligtvis inte varit möjlig i dag.

Men nu har marknaden avmonopoliserats och då blir ordet apotek tillgängligt för alla i branschen samtidigt som staten har kvar “apoteket” som namn på sin apoteksverksamhet. Hur agerar och använder då de nya aktörerna ordet apotek och vad händer med apoteket som kännetecken. Jag skall illustrera med några exempel:

-Medstop är namnet på en av de nya aktörerna, medstop.se: “Välkommen till medstop, en ny apotekskedja, vi har nu tagit över många av de gamla apoteken…”, meddelas på websidan.
-Ytterligare en ny aktör är ApotekHjärtat. På fasad och hemsida anges Apotek följt av en hjärtfigur. Under fliken “om oss” beskrivs ApotekHjärtat som Sveriges största apotekskedja efter “det gamla apoteket”.
-Kronans droghandel blir den tredje största apotekskedjan. På websidan beskrivs verksamheten: “Vi har varit läkemedelsgrossister till Sveriges Apotek i över hundra år och har nu apotek i hela Sverige.”
-Ytterligare en aktör är den utländska kedjan DocMorris, som endast hunnit etablera två apoteksbutiker och som använder namnet “DocMorris Apotek”.
-De företag som tillåts driva apoteksverksamhet får använda en särskilt framtagen apotekssymbol med det gröna stiliserade korset kombinerat med ordet Apotek.

Apoteksbranschens nya aktörer använder självklart apotek för att beskriva sin verksamhet och som del i sitt namn. Vid referens till Apoteket AB används beteckningen “det gamla apoteket”, kanske medvetet för att framhålla sig som ny aktör men också för att apoteket inte ensamt fungerar särskilt bra som kännetecken för verksamheten. Medstop kan ju knappast skriva: “Vi är efter Apoteket den tredje största apotekskedjan.” Vilket apotek syftar Medstop på?

En något provokativ slutsats är att det statliga Apoteket AB inte bara förlorat sitt monopol och 2/3 av sina butiker utan också sitt varumärke/namn. Eftersom Apoteket AB har haft lång tid på sig att överväga förändringen finns det säkert välövervägda rationella skäl för valet. Märket har ju bra records.(Super Brands).

Men nog är det en utmaning att arbeta vidare med ett beskrivande namn som konkurrenterna tvingas eller tillåts benämna “det gamla apoteket”. Kanske är svaret som en person på en kommunikationsbyrå retoriskt uttryckte det: Fanns det egentligen något alternativ för Apoteket AB? Vem vågar svara på den frågan? För dagen kan vi inte göra annat än att lämna svaret till framtiden.

Foto: Eget
Inlagt av gästbloggare advokat Håkan Sjöström, Glimstedt.

Se även ApotekHjärtats presentationsfilm
och hur Kronans Droghandel premiärkampanjar med Karl XII
Receptfria läkemedel kommer även att säljas i automater av Green Cross Europe; kommenteras i Dagens Apotek
och på sjukhusen kommer klustret Vårdapoteket att finnas

Uppdatering 20100311:  En hel del av Håkans Sjöströms funderingar kring den nya apoteksmarknaden tas upp av Carin Fredlund i en artikel i dagens DI/Trender sid 25.