Bloggmeny

Observerar, speglar, reflekterar och diskuterar med fokus på PR och Kommunikation.

Arkiv

26 mar 2010

Om Google AdWords, varumärke och marknadsföring på Internet

 Google AdWords

Som framgått i media ”vann” Google i veckan mot bl a Louis Vuitton i Unionsdomstolen. I dom den 23 mars 2010 klargjordes att Google inte gör varumärkesintrång genom att sälja sökord – även om dessa sökord avser varumärken som tillhör någon annan än annonsören (t ex butiker som säljer Louis Vuitton-plagiat och som vill synas när internetanvändare söker på detta kännetecken). Söktjänsten kallas för AdWords och innebär att annonsören får en reklamlänk till sin webbplats, placerad under rubriken ”sponsrade länkar”.

Domen är både rättsligt och kommersiellt intressant och som oftast är Unionsdomstolens utgångspunkter marknadsekonomiska; bl a att skapa förutsättningar för konkurrens och alternativ för konsumenten.

Domstolens principiella ställningstagande är att Google som söktjänstleverantör endast gör det möjligt att använda varumärket som sökord utan att själv använda kännetecknet. Samma synsätt gäller även om sökordsfunktionen gör det möjligt att kombinera sökordet med ord som ”imitation eller ”kopia”. Enligt domstolens uppfattning är det annonsören som använder kännetecknet och kan göra sig skyldig till varumärkesintrång beroende på hur annonsen presenteras – exempelvis om internetanvändaren vilseleds tro att annonsörens varor har något kommersiellt samband med varumärkeshavarens.

Kommersiellt intressant är att domstolen förefaller acceptera sökordsanvändning om annonsören inte skapar något vilseledande utan endast presenterar sina produkter som ett alternativ till varumärkeshavarens. Domstolen refererar i detta sammanhang till att det är tillåtet för annonsör att använda annans varumärke i jämförande reklam.

Domen är naturligtvis en lättnad för Google, som nu i stort kan fortsätta sin lönsamma affärsidé att sälja sökord till företag utan någon egentlig bakomliggande kontroll av om annonsörerna äger rätt till de varumärken som används. Men detta är kanske inte det som är mest intressant. Domen tydliggör två viktiga saker.
– För det första så bör domen utgöra en tankeställare för rättighetsinnehavare, att i allt högre utsträckning löpande hålla ordentlig koll på Google och andra sökmotorer för att identifiera om konkurrenter försöker ”muta in sig” i träffbilden.
– För det andra står det nu definitivt klart att den som använder någon annans varumärke som sökord för egen annons, löper en uppenbar risk att bli stämd av rättighetsinnehavaren. Detta gäller som vi förklarat även om kännetecknet inte används i själva annonsen, utan ”bara” som sökord . Avgörande blir hur den hypotetiska genomsittskonsumenten uppfattar annonsen och eventuell koppling till varumärkeshavaren En annons med texten – Köp möbler hos det ”Blågula möbelvaruhuset” under sökordet IKEA skulle nog vara tveksamt medan det neutrala alternativet ”köp möbler hos MIO” antagligen är OK.

Mot bakgrund av Internets ökande betydelse som marknadsplats kan vikten av att skydda sina ensamrätter i denna miljö inte nog understrykas. Om man vid sina kontroller upptäcker ett intrång kan man först pröva att klaga till Google. Men eftersom detta är tämligen lätt att ”komma runt” (t ex genom att skapa en ny profil/annons), är alternativet att vidta rättsliga åtgärder. Det skulle därför inte förvåna om vi inom kort kan ”se fram emot” en ström av kommande nationella tvister där varumärkesinnehavare hävdar att annonsörer gör intrång.

Kanske kan man likna situationen med nöjesindustrins kamp mot fildelning. Där har ansträngningarna att få bredbandsleverantörerna (jfr Google) att begränsa trafiken huvudsakligen misslyckats. Industrin har i stället varit tvungna att leta sig ned i kedjan mot t ex Pirate Bay (PDF) eller enskilda fildelare; i det här fallet annonsörerna.

Det blir intressant att följa utvecklingen och se vilka annonsörer som vågar fortsätta att chansa genom att via Google AdWords och andra liknande tjänster fortsätta köpa på sig konkurrenters sökord. Den rättighetsinnehavare som vidtar rättsliga åtgärder mot detta beteende kommer att ha god hjälp av Unionsdomstolens dom i arbetet att övertyga tingsrätten om intrånget.

Osökt tänker vi på ett känt ordspråk: This is not the end, not even the beginning of the end; it´s the end of the beginning.

Foto: Flickr
Inlagt av gästbloggare: Håkan Sjöström och Claes Lood (Stetler), advokater från Glimstedt

På Företagande.se finns exempel på praktiskt hantering.
På Sökmotorkonsult.se finns info om negativa sökord.
Lektion hur Google Adwords fungerar på You Tube.

  • Ludophile

    Till höger om skärmen? Har man lyckats placera text utanför själva datorns skärm? Wow. Imponerande.

  • admin

    Oj, då. Självklart har du rätt. Tack för uppmärksamheten. Vi har åtgärdat! Birgitta